從飾品店經(jīng)營(yíng)談體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之道
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2012-03-20
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隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化，消費(fèi)者的主觀感性認(rèn)識(shí)逐漸超越客觀的商品在消費(fèi)者的決策過(guò)程中占據(jù)決定性的地位。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重在購(gòu)物過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，從產(chǎn)品到商品，再到服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者需求的提升驅(qū)使著商家不斷追求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)策略。飾品行業(yè)是經(jīng)歷了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到商品競(jìng)爭(zhēng)再到依靠服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的典型行業(yè)模板，如今在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)浪潮來(lái)襲時(shí)又該如何抓住機(jī)會(huì)？具體要怎樣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)才能使自己的經(jīng)營(yíng)走向成功？本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)專(zhuān)家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對(duì)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討與研究。
一，什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
從營(yíng)銷(xiāo)上講，體驗(yàn)的過(guò)程就是享受心理滿足的過(guò)程。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象的營(yíng)銷(xiāo)方式。zui終，這些美好的體驗(yàn)又將落到產(chǎn)品與品牌上，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買(mǎi)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生*的品牌忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施往往能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入新活力，也可以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。
成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅是做好服務(wù)，而是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說(shuō)是其中的手段、工具與傳遞載體。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，任何類(lèi)型的企業(yè)都可以使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，傳遞體驗(yàn)的載體也不于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)，商品功能的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的體驗(yàn)布置等，有意識(shí)地塑造與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，這些都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不需要雄厚的經(jīng)濟(jì)成本和很高的操作水平，其“低投入，*”的特點(diǎn)正日益成為中小型企業(yè)或店鋪zui喜愛(ài)的“平民化營(yíng)銷(xiāo)工具”。
二，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方式可與多元化
對(duì)于飾品店來(lái)說(shuō)，zui常用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型是互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客試用產(chǎn)品，百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一試，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。做飾品店的生意更需要不厭其煩的讓顧客試戴，試的越多越好，要為顧客挑選適合的多種類(lèi)型，多種款式的飾品，一個(gè)款式不行可以試另一個(gè)。有些顧客會(huì)因?yàn)榕侣闊┎辉敢庠?，這時(shí)候就需要導(dǎo)購(gòu)去嘗試親自試戴給顧客看，一些頭飾品店會(huì)教顧客發(fā)藝，其實(shí)也是讓顧客以免費(fèi)盤(pán)發(fā)的名義進(jìn)行體驗(yàn)，吸引顧客顧買(mǎi)，要極其有耐心的*顧客試戴，讓顧客有想買(mǎi)的欲望，那體驗(yàn)也算到位了，這是zui基本的飾品店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)，因?yàn)轱椘返甑南M(fèi)者大多為女性，一個(gè)女性對(duì)另一個(gè)女性zui關(guān)注的就是是她的裝扮，通常當(dāng)一個(gè)女人看到另一個(gè)女人的裝扮時(shí)尚前衛(wèi)時(shí)，大多會(huì)在心中進(jìn)行角色切換，因此飾品店內(nèi)的所有工作人員，包括老板和店長(zhǎng)，可以通過(guò)每天戴不同的飾品，從自身開(kāi)始，把自己裝扮得時(shí)尚、魅力，讓顧客在心中進(jìn)行角色切換，讓顧客希望去試戴她們身上佩戴的東西，這也算一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。顧客在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)的商品則越多?；?dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要從根本上激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。
飾品店還可以采取娛樂(lè)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，增加顧客購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性和趣味性，將產(chǎn)品或店面的特色理念融入到娛樂(lè)之中。比如可以請(qǐng)顧客對(duì)飾品店里的飾品進(jìn)行搭配，然后由顧客自己親自試戴搭配好的飾品，可以免費(fèi)為顧客拍照，讓其他進(jìn)店的顧客進(jìn)行投票評(píng)比，選出*搭配獎(jiǎng)，可以作為店面這一季的模特將顧客的照片在櫥窗展示，同時(shí)將搭配好的飾品免費(fèi)贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)?。同時(shí)，飾品店與生俱來(lái)的潮流氣息很適合娛樂(lè)明星，可以在飾品店內(nèi)擺有不同明星佩戴不同飾品的照片，還可讓顧客來(lái)進(jìn)行投票，票數(shù)高的飾品樣式將成為飾品店新一季的新品主打。
劉杰克老師認(rèn)為，不同的飾品店可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特色和店面特色自我創(chuàng)意出不同的娛樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)，開(kāi)展娛樂(lè)體驗(yàn)，要讓顧客進(jìn)入飾品店就能感覺(jué)到酷、有意思、好玩。這樣具有娛樂(lè)性的活動(dòng)既可以增加顧客的參與性和互動(dòng)性，又使顧客在潛意識(shí)中加深對(duì)店鋪及其服務(wù)的印象，從而迅速擴(kuò)大店面的公眾度。消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購(gòu)物的舒適與愉悅程度，娛樂(lè)式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者的的購(gòu)物過(guò)程增添很多愉悅感，以此來(lái)提高消費(fèi)者二次或多次購(gòu)物的比例。
對(duì)于飾品行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于飾品類(lèi)產(chǎn)品本身與時(shí)尚、潮流息息相關(guān)，所以要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感給予顧客一種立體的綜合感受，這種感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)往往能成為讓顧客慷慨解囊的利器。在食品行業(yè)中，星巴克是感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高手，顧客路過(guò)星巴克門(mén)口的時(shí)候都能聞到誘人的香味，讓每一位來(lái)星巴克的客戶(hù)感到愉悅，誘人的香味就是導(dǎo)致星巴克顧客盈門(mén)的獨(dú)門(mén)*。而“面包新語(yǔ)”加入開(kāi)放式玻璃廚房以及無(wú)法抵擋的香味等體驗(yàn)式元素的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓它與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的同時(shí)大獲成功。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的刺激和沖擊zui為重要，而對(duì)于飾品行業(yè)來(lái)說(shuō)，zui重要的就是要吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)消費(fèi)者形成視覺(jué)上的沖擊。
飾品店外一定要設(shè)有能夠讓消費(fèi)者駐足的獨(dú)門(mén)秘器?？梢允亲屓四坎幌窘拥奈宀拾邤痰臋淮霸O(shè)計(jì)，可以是*特色的logo。而在店內(nèi)，可以利用在貨柜上布置一些小燈飾和搶眼的標(biāo)識(shí)增強(qiáng)視覺(jué)效果，但要注意與店面整體風(fēng)格一致，避免給消費(fèi)者雜亂無(wú)章的感覺(jué)，否則帶給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊很可能只會(huì)是負(fù)面的。同時(shí)，可以在一成不變的貨柜上大做文章，如可嘗試將貨柜改制成圓柱的轉(zhuǎn)動(dòng)貨架，配合彩燈和產(chǎn)品的特色陳列可以達(dá)到增強(qiáng)視覺(jué)沖擊的效果的。有特色的貨架，創(chuàng)新的產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)識(shí)，這些都可以給顧客的購(gòu)物過(guò)程帶去一些小驚喜和感官上的小刺激，刺激顧客的購(gòu)物欲望，激發(fā)顧客內(nèi)心的情感波瀾。一旦某個(gè)客戶(hù)得到了滿意的體驗(yàn)，覺(jué)得物超所值，他們會(huì)把這種感覺(jué)和體驗(yàn)告訴其他人，又會(huì)吸引大量的潛在顧客前來(lái)。
三，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要以服務(wù)和產(chǎn)品作為硬件支持
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，飾品店必須要有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的硬件支持，很難想象一個(gè)僅靠*體驗(yàn)卻沒(méi)有優(yōu)良產(chǎn)品與周到服務(wù)做后續(xù)支持的飾品店可以成功。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的產(chǎn)品策略論，劉杰克老師認(rèn)為，如果沒(méi)有的多元化的時(shí)尚的產(chǎn)品，不能滿足顧客zui基本的訴求，就失去了可以吸引顧客來(lái)店的zui根本的東西。飾品是潮流的東西，顧客希望在飾品店買(mǎi)到的是新奇的款式，個(gè)性化，有流行元素和時(shí)尚元素的東西，飾品店只有具備了能夠滿足進(jìn)店消費(fèi)者zui基本的需求的能力才可以進(jìn)一步談營(yíng)銷(xiāo)，談體驗(yàn)。
作為經(jīng)歷10余年成長(zhǎng)，已經(jīng)成為飾品界“大姐大”的新瀚城來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)立之初就開(kāi)始注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，2001年，新瀚城就開(kāi)出了全國(guó)*家超市模式的零售店，想要更好的為消費(fèi)者服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了飾品界零售業(yè)態(tài)的先河。同時(shí)，新瀚城的管理者們深知，商品本身就是的廣告，做為飾品來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)體現(xiàn)得更加明顯。因此，新瀚城如今已經(jīng)建立起品類(lèi)豐富齊全的產(chǎn)品線，旗下共經(jīng)營(yíng)48個(gè)品類(lèi)，70000多個(gè)品種，在全國(guó)擁有一個(gè)8大系列涵蓋48個(gè)品類(lèi)5萬(wàn)個(gè)SKU的全國(guó)配貨中心，同時(shí)擁有勢(shì)力強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)業(yè)界*設(shè)計(jì)師參與指導(dǎo)設(shè)計(jì)。畢竟，擁有自己的*款式的專(zhuān)有飾品才是獲得成功的正道。
而作為20世紀(jì)90年代末紅遍大江南北的阿呀呀的“嫡親”，七色花也深諳飾品行業(yè)的“快時(shí)尚”特質(zhì)，可以在7天內(nèi)推出幾十乃*百種新品，款式的快速更新增加了顧客的新鮮感，吸引顧客不斷光顧。設(shè)計(jì)時(shí)尚，生產(chǎn)工藝精良的產(chǎn)品是七色花開(kāi)展終端推廣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)，多方面配合良好，產(chǎn)品自然受到市場(chǎng)的追捧。因此，在飾品行業(yè)，飾品本身才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何營(yíng)銷(xiāo)脫離產(chǎn)品本身都會(huì)是空中樓閣。無(wú)論是哎呀呀奢華的施華洛世奇水晶風(fēng)系列，還是潮流的“韓流”時(shí)尚系列，這些具有特色的產(chǎn)品才是消費(fèi)者被吸引的根本原因，持續(xù)不斷地為顧客提供好的產(chǎn)品是想要持續(xù)成功的飾品店永恒不變的主題。
而作為發(fā)飾領(lǐng)域*個(gè)開(kāi)創(chuàng)*的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的流行美，其品牌創(chuàng)始人也始終堅(jiān)信“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是服務(wù)”，正是靠著為顧客免費(fèi)梳頭和盤(pán)發(fā)的附加性服務(wù)，流行美才可以開(kāi)辟出流行發(fā)飾的一個(gè)新時(shí)代。確實(shí)，體驗(yàn)只是一種外在的吸引消費(fèi)者的策略體現(xiàn)形式，而有吸引力的商品和始終如一的服務(wù)質(zhì)量才是一個(gè)飾品店發(fā)展壯大的根本。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，在打好產(chǎn)品和服務(wù)這一基礎(chǔ)后，飾品店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)因其自身*行業(yè)特質(zhì)，更充分利用、發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力量，為飾品店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入新的活力，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客和店面之間擁有一段美好的購(gòu)物回憶，同時(shí)也在無(wú)形中將店面品牌烙印在消費(fèi)者的頭腦中。如果運(yùn)用得當(dāng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)zui終將為飾品店帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，幫助飾品店以“小成本”撬動(dòng)“大市場(chǎng)”！
（來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）
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