品牌視覺(jué)營(yíng)銷：品牌是讓消費(fèi)者找到你
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2011-09-21
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“說(shuō)到視覺(jué)，人們會(huì)馬上聯(lián)想到設(shè)計(jì)、平面、影像，或者是店內(nèi)的陳設(shè)與櫥窗，其實(shí)視覺(jué)沒(méi)有一個(gè)的概念，人們能夠看到、聽(tīng)到、觸摸到甚至聞到的所有東西都可以納入整個(gè)視覺(jué)范疇。因?yàn)橄阄锻ㄟ^(guò)嗅覺(jué)在大腦里呈現(xiàn)出幻想，幻想實(shí)際上就是影像，幻想喚醒留存在消費(fèi)者頭腦中的愿景，引起消費(fèi)的欲望。”史勁松打了一個(gè)比方：“如果你想買一輛汽車，腦海中會(huì)出現(xiàn)自己坐在車?yán)锩骜Y騁的情景，以及車的流線和色彩，甚至對(duì)風(fēng)吹過(guò)來(lái)想象，立刻就有了視覺(jué)、立體的感受。”
消費(fèi)者在商場(chǎng)看到一個(gè)吸引人的logo，這是視覺(jué)的廣告效應(yīng)，走進(jìn)店內(nèi)更多的則是立體式的體驗(yàn)，已經(jīng)由單一的視覺(jué)，向觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)多方面豐富和延展。包括整個(gè)店的氣氛、陳設(shè)、香味以及每一個(gè)細(xì)節(jié)，如在WHITECOLLAR的試衣間里，你會(huì)看到有小小的記事本，店內(nèi)精致的小酒吧，這就使消費(fèi)的過(guò)程轉(zhuǎn)化為享受的過(guò)程，甚至當(dāng)你在欣賞視覺(jué)盛宴的同時(shí)，你也成為了視覺(jué)的一部分。
“創(chuàng)意來(lái)自對(duì)行業(yè)的熱愛(ài)和研究。”
專心做視覺(jué)營(yíng)銷的這幾年，史勁松將自己的角色定位在對(duì)品牌視覺(jué)體系建設(shè)和管理上，如果要做好視覺(jué)營(yíng)銷，就必須對(duì)品牌有一個(gè)認(rèn)知和梳理，否則很難做出不出與眾不同的東西。
“我們公司是一個(gè)相對(duì)全案的廣告公司，zui早是做傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在發(fā)展為傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的綜合型品牌服務(wù)公司，綜合運(yùn)用影視廣告、賣場(chǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻等多種傳播方式為品牌提供視覺(jué)營(yíng)銷服務(wù)。主要是近些年客戶對(duì)視覺(jué)管理有很大的需求，市場(chǎng)也有需求，所以我們著力發(fā)展通過(guò)視頻整合傳播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)無(wú)法復(fù)制的靈魂，為品牌做立體宣傳。”史勁松說(shuō)道，“我無(wú)意做藝術(shù)家，現(xiàn)在更愿意把自己定位為品牌視覺(jué)體系的管理人員。作為視覺(jué)營(yíng)銷者，如果不了解品牌的定位，宣傳的策略，消費(fèi)者的訴求，就不可能拿出一個(gè)有區(qū)別力的廣告創(chuàng)意。”
通過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何為企業(yè)量身定做一個(gè)創(chuàng)意，史勁松總結(jié)出了三個(gè)步驟：*步對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入的了解，甚至要站在比客戶更高的角度去看行業(yè)，并且有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。第二步是關(guān)于廣告與品牌管理方面的基礎(chǔ)知識(shí)，通過(guò)別人的案例不斷學(xué)習(xí)總結(jié)，包括上的案例，汲取養(yǎng)分來(lái)滋養(yǎng)創(chuàng)意者在專業(yè)上的內(nèi)涵。第三步在這些基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行深入的溝通和接觸，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)，捕捉到消費(fèi)者身上不同的氣質(zhì)。
史勁松說(shuō)：“我們公司為五糧液做了很多廣告，但是每個(gè)廣告的風(fēng)格都不同。五糧液系列酒的品種非常多，各自定位都不同，需要做更深入的個(gè)案研究，對(duì)個(gè)案進(jìn)行創(chuàng)意，然后再重新發(fā)散創(chuàng)意，找到*的賣點(diǎn)，針對(duì)差異化為企業(yè)量體裁衣，提供創(chuàng)意、服務(wù)和品牌管理等策劃方案。”
“品牌是讓消費(fèi)者找到你。”
每一件產(chǎn)品都是有生命力的，甚至有些產(chǎn)品自身有著出人意料的魅力。如果衣服會(huì)說(shuō)話，一件性感的服裝不希望自己穿在一個(gè)很保守的女孩身上。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)常常會(huì)認(rèn)為這款服裝適合，那款衣服不適合。其實(shí)她忘記了，在人們有權(quán)利選擇什么款式的衣服的同時(shí)，衣服同樣也有選擇人的權(quán)利。“企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不能為了迎合消費(fèi)者而忽略了品牌自身的調(diào)性。”史勁松說(shuō)道。
“當(dāng)然，并不是說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研不重要，恰恰相反，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，必須要做深入的調(diào)研。并非簡(jiǎn)單了解消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、愛(ài)好等等，要找到能夠打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)。”每一位消費(fèi)者傳遞出來(lái)的信息都不一樣，但都有一種共性。
例如WHITECOLLAR消費(fèi)者的共性，除了優(yōu)雅，她們還都追求穩(wěn)定，家庭和事業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定當(dāng)中的提升。所以WHITECOLLAR挑選的消費(fèi)者有穩(wěn)定感，幸福感，再者就是品牌文化中所訴求的優(yōu)雅，這就是衣服賦予給消費(fèi)者外在的符號(hào)，優(yōu)雅不僅是衣服帶來(lái)的，還與心靈和言行保持一致，這就是品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。
李寧作為運(yùn)動(dòng)品牌，個(gè)性鮮明，充滿活力，不斷的追求自我改變。表現(xiàn)在它的服裝上，它的每一個(gè)設(shè)計(jì)，比如袖子的拉鏈可以拉開(kāi)取下來(lái)，使衣服具備了個(gè)性的色彩，自然會(huì)去找到適合它的消費(fèi)者。史勁松說(shuō)：“企業(yè)一定要做好你自己，再讓你的產(chǎn)品去挑選消費(fèi)者！”
男裝的廣告很多，有的走情感路線，有的走商務(wù)路線，偉志男裝找到了消費(fèi)者感興趣的觸點(diǎn)——進(jìn)取，如今很多年輕白領(lǐng)的工作狀態(tài)也是生活狀態(tài)，比如我們可以把咖啡館當(dāng)做會(huì)議室，或可以把會(huì)議室當(dāng)做我自己的舞臺(tái)，表現(xiàn)自我，展示自我個(gè)性。
現(xiàn)在年輕人的工作狀態(tài)越來(lái)越瀟灑，將進(jìn)取當(dāng)作一種樂(lè)趣，所以廣告口號(hào)叫做盡情進(jìn)取。工作也是生活，生活也是工作。這是由現(xiàn)代年輕人在性格和閱歷上所決定的。這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的撲捉是對(duì)年輕人生活狀態(tài)的洞察。史勁松回憶到：“當(dāng)時(shí)這個(gè)創(chuàng)意說(shuō)出來(lái)的時(shí)候很弱，發(fā)一點(diǎn)小小的光，但你怎么去抓住它并且去進(jìn)行管理，這一定是跟品牌的調(diào)性保持一致性的。”
中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人的氣質(zhì)都在白酒中，白酒的氣質(zhì)存在著共性，白酒承載著豐富的文化內(nèi)涵：厚重、豪氣、喜慶、和諧，視覺(jué)營(yíng)銷要在共性中尋找著突破。
五糧液的產(chǎn)品非常多，同一個(gè)企業(yè)里產(chǎn)品的個(gè)性、定位都不一樣，在重新審視和發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)際上是對(duì)整個(gè)五糧液品牌整合管理，從zui初的廣告口號(hào)“吾國(guó)泱泱，醞成五釀”到后來(lái)的“五糧液您一生的選擇”再到“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，整個(gè)品牌系統(tǒng)的管理迎合著品牌的發(fā)展。
在不同的種類尋找各自品牌不同的氣質(zhì)，“干一杯”這個(gè)牌子是五糧液的老品牌，有十幾年的歷史了，是大眾性消費(fèi)的白酒，價(jià)格相對(duì)便宜，主要目標(biāo)對(duì)象是工薪階層、中低收入階層，所以廣告以生動(dòng)的畫面、直白的歌詞和具有代表性的人物來(lái)表現(xiàn)，簡(jiǎn)單易懂，過(guò)目不忘。
稻花香豐收系列主要強(qiáng)調(diào)的是豐收文化，中國(guó)人的幸福無(wú)非就是結(jié)婚、上大學(xué)、升職、聚會(huì)，這些都表現(xiàn)了人生的豐收，這個(gè)廣告的定位是人生的豐收，雖然廣告看似沒(méi)有創(chuàng)意，千篇一律的紅綢子、酒水、糧食，這個(gè)從創(chuàng)意上和技術(shù)上沒(méi)有多大難度，它的成功之處不是它的創(chuàng)意，是對(duì)產(chǎn)品整體調(diào)性的把握。
這個(gè)產(chǎn)品價(jià)位中等，消費(fèi)人群決定了產(chǎn)品的調(diào)性。史勁松說(shuō)：“廣告的調(diào)性不是導(dǎo)演決定了的，而是消費(fèi)者認(rèn)同的那一部分，對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)他zui高興、zui快樂(lè)的時(shí)候就是朋友聚在一起喝酒，雖然不會(huì)喝很貴的酒，但是他們很快樂(lè)。所以說(shuō)消費(fèi)者決定了廣告的視覺(jué)傳達(dá)出的信息和調(diào)性，而不是廣告決定了消費(fèi)者。”
與傳統(tǒng)意義上的服裝廣告不同，白領(lǐng)的這個(gè)廣告與眾不同。白領(lǐng)是女裝品牌，片中卻多次出現(xiàn)一個(gè)男人的形象。其次整片沒(méi)有產(chǎn)品信息，甚至沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品，只在zui后出現(xiàn)了白領(lǐng)的logo。在內(nèi)容上，沒(méi)有故事，重在一種情緒的表達(dá)。廣告總監(jiān)史勁松說(shuō)：“zui初做這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，表現(xiàn)的還要更加*。片子通過(guò)女人的視角來(lái)看待男人，這個(gè)男人可能在喝咖啡、游泳、看書，但是這個(gè)男人所有的狀態(tài)都逃不過(guò)女人的眼睛。”
往往女人對(duì)男人的洞察比男人對(duì)女人的欣賞要深刻，可能男人去看待女人時(shí)會(huì)更注重她的外表，女人在看待男人的時(shí)候可能更注重他內(nèi)在的東西，更深刻。相對(duì)來(lái)說(shuō)，男人在女人面前的呈現(xiàn)更透明，廣告中的女人在找一件能夠懂她、體貼她，和她的肌膚*融入到一起的衣服，就像在找一個(gè)心愛(ài)的男人一樣。
（來(lái)源：服裝時(shí)報(bào)）
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