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2011-09-21
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當(dāng)服裝行業(yè)業(yè)者為成本、庫存、營銷、經(jīng)銷商等問題絞盡腦汁的時候，一個從未涉足服裝界的福建中年男人卻無視行業(yè)教條，拋出“濕定制”的概念，對服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的元素重新排列組合，短時間內(nèi)籠絡(luò)大批死忠粉絲。所謂的“濕定制”，會成為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的攪局者嗎？
8月18日，微博網(wǎng)友“細(xì)雨滴滴滴”向“*的裁縫”*了一張駝色羊絨冬裝大衣的圖片，建議訂做該款式，一時響應(yīng)者眾。而“*的裁縫”正是廣州密碼服飾有限公司的創(chuàng)始人張叢斌。他發(fā)現(xiàn)，短短幾天，已經(jīng)有幾百名博友對這款大衣感興趣，決定采納建議，先“打個版出來”。
從畫出設(shè)計(jì)圖紙、物色面料、做出*件樣衣，用了不到十天。第十天，這件大衣各個碼數(shù)的樣衣已經(jīng)掛在密碼服飾的實(shí)體店貨架上。與此同時，也正式開始接受預(yù)訂。zui為吸引的還是價格，根據(jù)張叢斌提出的“濕定制”概念，每件衣服只收取“成本+傭金”的價錢。以這件標(biāo)價894元實(shí)際售價709元的羊絨大衣為例，價格構(gòu)成為：面輔料及耗損454元+加工成本140元+開發(fā)運(yùn)營成本100元+傭金200元，顧客甚至還可以在袖口、領(lǐng)口的面料和設(shè)計(jì)上進(jìn)行“自助搭配”而使得價格再降低100-150元。
“在商場里這樣一件質(zhì)地的大衣吊牌價格在4000以上，從前如果單純想要一件面料好、工藝好的衣服，只能去品牌商店花十倍于成本的價格去買。除此之外別無選擇。而濕定制給大家多了一個選擇，做大家都買得起的好衣服。”對常年在商場里尋尋覓覓、“望吊牌興嘆”，只敢等打折季才買衣服的女性來說，張叢斌這段對“濕定制”的描述無疑是相當(dāng)具有殺傷力的。這款大衣的銷售數(shù)量就是證明——半個月內(nèi)，已經(jīng)接到超過400個來自全國各地的訂單。
鎖定自我定位：抓住中產(chǎn)階級女性的心
他與傳統(tǒng)服裝業(yè)者出手的套路不一樣，也是基于對這一群體的購買心理的準(zhǔn)確理解。
在整個過程中，微博始終是張叢斌營銷的主戰(zhàn)場。在那里，他把制衣過程逐一公開，從尋找面料遇到的問題、樣衣制作的心得、到定價計(jì)算方式，細(xì)心回答粉絲提出的問題，甚至盡量滿足她們提出的小要求。
不難看出他對這個客戶群體的喜愛。這些微博上的顧客或者潛在顧客被他親昵稱做“丫頭”或“姑娘”，在每件衣服標(biāo)簽上，甚至還印著這樣一句話：“據(jù)說中產(chǎn)階級女性是對這一冰冷世界*保持理想的人”。
而他與傳統(tǒng)服裝業(yè)者出手的套路不一樣，也是基于對這一群體的購買心理的準(zhǔn)確理解。“有些姑娘認(rèn)為，我只需要一件好工藝、好面料的衣服，而不需要彰顯身份和購物體驗(yàn)，但沒有人能為她解決這個問題。那么我提供的是一個問題的解決方案，‘濕定制’的出現(xiàn)就是為她們解決這個問題的。而其他服裝商不考慮這個問題，他們考慮的是如何發(fā)展加盟商，把量做上去，我考慮的是成本控制的問題，出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。”
他將實(shí)體店定位于體驗(yàn)與試衣，選中了以后再回家從下單購買。對此，他的觀點(diǎn)是，“我們知道，有一些姑娘不敢進(jìn)那些商店的，她心里面會有一種恐懼，擔(dān)心別人說試了又不買。在我的店里面沒有購買，那她們就不會存在這一種心理，她們就會放心大膽地進(jìn)來，裝修得再好都可以進(jìn)來，反正大家都一樣，還不用考慮‘摸了又不買’這樣的問題。”
目前，“濕定制”推出僅一個多月，受到的歡迎程度已經(jīng)超出預(yù)期。對此，實(shí)體店所在的創(chuàng)意園大門口保安體會zui深：“zui近好多人都來問路，都是找這家公司。”張叢斌說：“微博這個東西一下子把我放得太大了，我沒有想到我會在那么短的時間里面受到這么多關(guān)注。”
整合各方資源打造濕定制模式
濕定制是一種高成本服裝高性價比的*模式，現(xiàn)在我做的是女裝，以后可以是男裝，可以是鞋或者包，可以是任何東西。這種模式是的。
張叢斌在微博上以“裁縫”自稱，對各種面料如數(shù)家珍，對衣服款式的點(diǎn)評生動而專業(yè)，幾乎沒有人會懷疑他的專業(yè)水準(zhǔn)。而事實(shí)上，他并不是一個服裝行業(yè)的專業(yè)人士，在創(chuàng)立密碼服飾之前，他從未真正涉足服裝。
2008年，張叢斌在網(wǎng)上發(fā)了一個“百萬年薪招聘服裝企業(yè)老總”的帖子，很快就收到大量的簡歷，這樣一來，就與許多服裝行業(yè)的人建立起朋友的關(guān)系。“我那時有數(shù)不清的問題，（對服裝）是一點(diǎn)都不懂，我慢慢地問，跟他們聊QQ、打，有時候還開車出來去拜訪他們，向他們了解所有關(guān)于服裝的問題，包括面料是怎么來的、誰來設(shè)計(jì)的、某個款式是怎么樣子、都有哪些風(fēng)格之類。”
zui令張叢斌關(guān)心的是價格的組成問題，他發(fā)現(xiàn)，一件衣服從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手里的時候，中間的運(yùn)營成本已經(jīng)使價格翻了十倍。“這是大家都知道的情況，大家都忍受了。但我覺得怎么可以這樣？不可以這樣！”
如何做讓大家都買得起的衣服？帶著這個問題，張叢斌來到廣州尋找解決方案。剛來廣州的時候，他沒有立即動手，而是跟以前“聊簡歷的人”去了大大小小、六七十個服裝公司參觀，他們把自己的經(jīng)驗(yàn)、策劃方案擺在張叢斌面前，告訴他大家都是這么干的。“我說那不行，*成功是不能復(fù)制的，第二這樣并沒有解決我提出的問題。”
后來他接觸到電子商務(wù)，眼前一亮，覺得這是一個把中間環(huán)節(jié)砍掉的好方法；但做了一段時間以后覺得不太適合，“淘寶商城競爭已經(jīng)非常激烈，那里的顧客都是追逐便宜的，而我想找到價格和品質(zhì)的折中點(diǎn)。”
為了減少中間環(huán)節(jié)，他想出一種模式：為顧客提供款式，顧客看中之后下單，再生產(chǎn)。“我現(xiàn)在做的不是買賣，而是服務(wù)。實(shí)際上這種模式早幾百年前就有，我們的服裝訂購會就是這樣嘛，我做出一些樣板，然后各地的供銷商過來訂貨，看中了我就下多少的訂單，我只是把這個訂購會直接向顧客開放，把中間的環(huán)節(jié)全部砍掉。”他發(fā)明了一個新詞來概括這一模式：“濕定制”。在上，他這樣解釋這個詞：濕是人體的特性，人體95%都是水分，這里指的是葡萄藤式的口碑和情感營銷。
“濕定制是一種高成本服裝高性價比的*模式，現(xiàn)在我做的是女裝，以后可以是男裝，可以是鞋或者包，可以是任何東西。這種模式是的。”張叢斌說。
張叢斌用一年組建起團(tuán)隊(duì)，包括四個服裝設(shè)計(jì)師，兩個版師，五個設(shè)計(jì)助理，數(shù)位樣衣制作員，一個主管，一個客服兼?zhèn)}庫，生產(chǎn)則全部外包給廣州的工廠。
“我要做的是小而美的東西。”張從斌堅(jiān)定地說。
濕定制商業(yè)模式解析
“零庫存+零預(yù)付”
在濕定制這盤生意里，容易看到的是老板“*的裁縫”在微博上的個人魅力，以及“用低價錢活動好衣服”的誘惑，不容易看到的是背后“零庫存+零預(yù)付款”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。
在訂單發(fā)往工廠的時候，每一件訂單都已經(jīng)擁有了買主，生產(chǎn)后直接快遞發(fā)往顧客，不需為營銷煩惱，也不必為庫存發(fā)愁。更妙的是，在衣服還沒開始生產(chǎn)之前，就已經(jīng)收到了全款，現(xiàn)金流可謂三百六十度無壓力。中小企業(yè)常見的收款周期長、融資難的死循環(huán)在這里都不是問題。
實(shí)際上，預(yù)收貨款的銷售模式在服裝行業(yè)早有嘗鮮者。此前就有淘寶店主將下一季的款式提前一個月銷售，下單的時間越早，獲得的折扣越多。“*的裁縫”將將這一模式升級，將預(yù)售與實(shí)體店試穿結(jié)合，解決了顧客因款式、顏色、碼數(shù)不合適而可能產(chǎn)生的退貨問題。
三大瓶頸
過于依賴個人魅力
微博的姑娘們愿意提前預(yù)付全款、并等待漫長的兩個月，一方面是對自己喜愛之物的一種能“承受范圍內(nèi)的冒險(xiǎn)”，另一方面*來自于對“*的裁縫”的信任。可以說這種信任是張叢斌用坦誠和透明度為自己贏來的。
這也與許多家族企業(yè)早期的情況相似：企業(yè)的成長幾乎*依賴于的個人魅力。在企業(yè)初創(chuàng)階段，這種做法無疑是十分安全的，但隨著經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，的個人精力變得有限，必須有更牢固的運(yùn)作系統(tǒng)為企業(yè)的信用做支撐。
“山寨”同行擦邊球
目前，密碼服飾訂做的很多款式來自網(wǎng)友的*，而這些*有些來自歐美的時裝秀和街拍。*，服裝的成本除了包括面料等硬成本也包括設(shè)計(jì)、品牌度等軟成本，直接仿制難免有“山寨”之嫌。不可否認(rèn)許多小企業(yè)是從從模仿開始的，但隨著度提高，這種打擦邊球的做法遲早會遭遇版權(quán)問題。
門店數(shù)量的規(guī)模瓶頸
濕定制模式的*之處是將網(wǎng)上訂購與實(shí)體店試穿結(jié)合起來，目前，密碼服飾只在廣州擁有一家實(shí)體店，而由于微博營銷的成功，大部分訂單來自廣州以外的地區(qū)。在各大城市開設(shè)實(shí)體店呼聲甚高。這樣一來，就會對各大實(shí)體店的管理以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出更高的要求，對系統(tǒng)流程帶來更大的考驗(yàn)。
在信息充分開放的市場上，沒有哪種模式是*的，一旦某種模式被證明有效，就會出現(xiàn)成千上萬的模仿者，團(tuán)購網(wǎng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”就是很好的例子。如何在競爭者到來之前挖掘*的競爭力，對密碼服飾來說是一個尚未完成的命題。
人物對話
“成本2000元的材料，我做不出來”
贏周刊：你的服裝大多數(shù)一般不會超過1000塊錢，為什么要定價在這個區(qū)間？
張叢斌：實(shí)際上，用濕定制模式要做真正很高成本的東西，做不了，因?yàn)闆]有這么貴的材料?，F(xiàn)在讓我做成本2000元的材料，我做不出來，成本800元的東西都很困難，因?yàn)楦净ú怀鋈?。我的顧客會對我說，你去搞更好的料子，問題是我找不到呀。
贏周刊：濕定制價格公式里的運(yùn)營費(fèi)用是怎么計(jì)算的？
張叢斌：根據(jù)公司一個月的開銷，包括人工、稅等方面，大概要20萬元，預(yù)計(jì)這個月可以賣4000件衣服，每件衣服分?jǐn)?0元左右。具體根據(jù)每件衣服的硬成本分幾個檔次來分?jǐn)?。傭金也是照這樣來設(shè)定。
贏周刊：你為什么這樣設(shè)計(jì)公式？
張叢斌：我覺得這樣夠了，我沒有想過要賺很多的錢，我就想看看能不能這樣去做，沒有考慮很多。
贏周刊：這個模式其實(shí)是個小批量生產(chǎn)，你有沒有計(jì)算過一個款式至少要有多少訂單才可以達(dá)到盈虧平衡？
張叢斌：如果（某個款式）訂單很少，我們也能做。不可能每一款衣服都能賣得很好，但是我覺得賬也不用算得那么細(xì)。像這款的黑色大衣，800件我已經(jīng)可以賺到8萬塊錢了，那其他的衣服虧幾千元也沒關(guān)系。
贏周刊：以后還會降低傭金嗎？
張叢斌：我如果能（把費(fèi)用）攤到更薄，我會把傭金降到很低。
贏周刊：那樣意味著規(guī)模要更大，那時還會是“小而美”嗎？
張叢斌：我所說的“小而美”是在一個比較核心的位置上，會有一幫人。以后設(shè)計(jì)隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍慢慢會增大。但是固定資產(chǎn)、生產(chǎn)這塊投資我不會碰的。我是一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)面料商、工廠和顧客之間的關(guān)系，直接把顧客需求的服裝做出來。其實(shí)這些東西都不難，就沒有人去好好地把它整合起來。
“以產(chǎn)品為核心，才對得起高成本”
贏周刊：你前期投入多少？
張叢斌：也不多，大概花了兩三百萬吧。
贏周刊：對這個店有什么預(yù)期的目標(biāo)？
張叢斌：沒有。我就想在成都、上海、北京這幾個地方開實(shí)體店。實(shí)際上微博里已經(jīng)有超過200個人說要做我的加盟，我都拒絕了。原因是別人說我好話我就很愛聽，別人罵我一句，說你這個人不行，我就很難受。
（來源：《贏周刊》）
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